Бізнес

Масштабування: як виводити бізнес на закордонні ринки

Глобальна експансія – складний процес, який вимагає чіткої стратегії. Втім, починати все потрібно зі своєрідної «домашньої роботи» та аналізу потенційного споживача на кожному з потенційних ринків. Бренд має вивчити свого клієнта, дізнатися про його звички, традиції, чим він живе і в яких умовах. Потрібно також зрозуміти, які юридичні нюанси та обмеження існують у новій країні, який стан вашої продуктової ніші, чи є на ринку потенціал для ще одного бренду.

На основі такої «домашньої роботи» й робиться вирішальний висновок – чи потрібно бренду все-таки заходити на цей ринок. Іноді відмова теж є слушним кроком, який допоможе бізнесу зберегти чимало часу та грошей. Якщо ж рішення прийнято на користь експансії, аналіз ринку та споживача дає можливість підготувати потрібний для входу на ринок продуктовий портфель, адаптувати маркетингову комунікацію та визначитися з бізнес-моделлю для роботи.

Як вибудовувати співробітництво?

Наведемо ключові типи бізнес-моделей:

  • власне представництво – бізнес-модель, коли бренд відкриває у новій країні офіс, набирає власну команду і веде бізнес самостійно. Це дає змогу контролювати всі процеси, однак і відповідальність за результати нестиме сама компанія. Така бізнес-модель потребує значних інвестицій, а розвиток компанії в нових умовах може тривати довше, ніж планувалося, через період адаптації. Великі корпорації обирають таку модель і починають відкривати представництва на ключових, найбільших за обсягами ринках. Часто перед цим вони деякий час працюють з локальним дистриб’ютором, щоб краще підготуватись та зрозуміти локальні особливості;
  • партнерство – найбільш поширений тип. Це співпраця з іншою локальною або глобальною компанією, яка уже давно працює на ринку, знає його особливості, володіє необхідними знаннями та контактами. Таким партнером може бути дистриб’ютор, імпортер, велика роздрібна мережа тощо. Бренд-виробник надає інструкції з маркетингу та позиціонування, ключові креативні матеріали, узгоджує комерційну політику, а партнер запускає продукт та комунікацію, за потреби адаптує її до локальних особливостей і стежить за виконанням показників. Найважча частина при такому форматі роботи – обрати надійного партнера, якому можна довірити розвиток свого бізнесу;
  • трирівнева система – це імпортери або виробники, дистриб’ютори та роздрібні торговці. Згідно з цією системою, продукція від виробника спершу йде до імпортера, потім потрапляє до дистриб’ютора, а вже далі – до ритейлера. Оминути цю схему або пропустити один з етапів не вдасться – все суворо регулюється законодавством. На ринку навіть існує неписане правило: виробник не веде перемовини з дистриб’ютором чи торговою мережею, все виключно по ієрархії. Втім, така стратегія теж має свої плюси, адже локальний партнер зможе краще адаптувати бізнес до виходу на незнайомий йому ринок;
  • державне регулювання – коли бізнес в країні повністю контролюється державою. В таких країнах вибору у виробника немає – вхід на ринок дозволено тільки через державні структури, часто на тендерній основі, а реалізація продукту відбувається лише в підконтрольних державі мережах. Тому виробник за такої бізнес-моделі бере мінімальну участь як у продажах, так і в комунікації бренду на ринку загалом. У таких випадках компанії буде достатньо піврічної звітності, адже на подібних ринках відбувається мало активностей, натомість існує багато обмежень щодо діяльності бренду.

Що пропонувати новим споживачам?

Головне ж правило для будь-якого бізнесу на новому ринку – гнучкість. Компанії не варто агресивно нав’язувати всюди своє бачення. Навпаки, треба відкритися і слухати як нового партнера, так і нового споживача.

Втім, є атрибути бренду, які повинні залишатись стабільними, незважаючи на новий ринок, країну чи її особливості. Це стосується айдентики бренду та його цінностей – його лого, кольорової гамми, tone of voice, іміджевих проявів. Такі ключові елементи формують суть бренду, загальне враження про нього і роблять його впізнаваним в усіх куточках світу.

Тому незалежно від ринку та обраної бізнес-моделі ДНК, цілі та місія компанії мають завжди залишатися незмінними та вірними собі.